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La Miopia del marketing
Tutte le grandi industrie che hanno
vissuto periodi di notevole produttività si ritrovano immancabilmente
ad attraversare periodi di declino, che si manifestano sotto forma
di calo o rallentamento dell’attività produttiva. Generalmente
si pensa che ciò accade perché il mercato è
saturo, ma in realtà può dipendere soprattutto dagli
errori manageriali. L’errore più comune e oltremodo
dannoso è sempre quello che vede l’azienda troppo orientata
al prodotto e poco orientata al cliente. Infatti, per continuare
a crescere, l’azienda deve operare esclusivamente sulla base
di desideri e bisogni dei propri clienti e non contare sulla presunta
longevità dei propri prodotti.
Ombre di obsolescenza
Secondo Theodore Levitt, per ogni azienda la cui crescita è
bloccata è possibile delineare una sorta di ciclo autoingannatore
che va da una fase di notevole espansione ad una di latente decadenza.
Generalmente, sono quattro le condizioni in cui questo ciclo si
verifica:
1. la convinzione che la crescita sia assicurata da una popolazione
sempre più ricca e in aumento;
2. la convinzione che non ci sia alcun sostituto concorrenziale
al prodotto industriale più importante;
3. eccessiva fede nella produzione di massa e nei vantaggi dei costi
unitari in rapida diminuzione, intesi come aumento di rendimento;
4. preoccupazione per un prodotto che si presta alla sperimentazione
scientifica cautamente controllata, ai miglioramenti e alla riduzione
dei costi.
Mito della popolazione
E’ convinzione di ogni azienda che la crescita sia assicurata
da una popolazione sempre più ricca e in aumento. Se i consumatori
sono in aumento e acquistano di più un prodotto o un servizio,
un’azienda può affrontare il futuro con maggiore tranquillità
rispetto a quando il mercato è in declino. Un mercato in
espansione presenta però ai produttori lo svantaggio di non
costringerli a pensare a fondo o con una certa immaginazione a ciò
che stanno per produrre e vendere. Se pensare è la risposta
intellettuale ad un problema, allora l’assenza di un problema
porta all’assenza di pensiero. Se il prodotto appartiene ad
un mercato automaticamente in espansione, i produttori dello stesso
non penseranno molto a come ampliarlo ulteriormente.
Pressioni della produzione
Le industrie che producono in serie sono costrette da forti stimoli
a produrre tutto ciò che possono. La prospettiva di costi
unitari in rapida diminuzione, intesi come aumento di rendimento,
è superiore a tutto ciò che gran parte delle aziende
si trova a fronteggiare. Le possibilità di profitto sembrano
spettacolari. Tutti gli sforzi si concentrano sulla produzione.
Il risultato è che il marketing viene trascurato.
La produzione in serie provoca una forte pressione a ‘muovere’
il prodotto, ma ciò che generalmente viene enfatizzato è
la vendita in sé e non il marketing, inteso come vendita
basata su una strategia. Difatti il marketing, quale processo più
sofisticato e complesso, viene completamente ignorato.
La differenza tra marketing e vendita non è solo semantica.
La vendita si concentra sui bisogni del venditore, preoccupandosi
di convertire il prodotto in denaro, mentre il marketing si concentra
sui bisogni dell’acquirente, preoccupandosi dell’idea
di soddisfarlo attraverso il prodotto e quant’altro concerne
la sua creazione, consegna, e consumo.
Pericoli dell’area ricerca
e sviluppo
Un altro pericolo incombe su un’azienda in espansione: il
lavoro dell’area ricerca e sviluppo. Il contributo di ingegneri
e tecnici è spesso fondamentale per la creazione, l’innovazione
e il miglioramento di prodotti nuovi o già in uso, ma, ancora
una volta, il rischio è quello di essere orientati al prodotto
e non a chi ne fa uso. L’azienda infatti investe tutte le
proprie risorse ed energie nella ricerca tecno-scientifica a spese
del marketing, che finisce per essere relegato ad attività
residuale, quasi una sorta di extra di cui poter fare a meno.
Le menti che operano tecnicamente per la ricerca,
lo sviluppo e la produzione ‘a tutti i costi’ si avvalgono
di variabili controllabili quali macchinari, risultati di test,
linee di produzione, bilanci, non tenendo conto però che,
per studiare un prodotto o un servizio, queste variabili sono importanti
solo se unite alle esigenze dei clienti. Essi difatti si rivelano
spesso sorprendenti, imprevedibili, variegati, volubili, miopi,
testardi e annoiati. L’improbabilità e l’incostanza
di tutte queste caratteristiche le rende difficilmente analizzabili
dal punto di vista scientifico.
Tutti gli uomini d’affari dovrebbero tener
conto del fatto che un’azienda è innanzitutto un processo
rivolto alla soddisfazione del cliente e non una mera produzione
di merce.
La consegna ‘fisica’ della customer satisfaction deve
avvenire necessariamente prima della creazione del prodotto o servizio
richiesto.
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